Gladwell descorre sobre como criar epidemias sociais entre as pessoas. Afirmando ser possível, com os elementos certos, na hora certa e utilizados corretamente, tornando-se uma das novas formas de espalhar mensagens pelo mundo.

Partindo do princípio de Pareto, também chamado de 80/20, que afirma que para muitos fenômenos, 80% das consequências advém de 20% das causas. Simplificando e exemplificando, podemos dizer que 80% do trabalho é feito por 20% dos empregados ou que 20% dos clientes respondem por 80% dos lucros de qualquer negócio. Com isso, Gladwell cita um exemplo real: O caso da disseminação da AIDS.

Quem foram as pessoas que disseminaram a doença, ele pergunta e prontamente responde: Pessoas que viviam padrões incomuns de vida, ou seja, poucas. Com padrões incomuns de vida, entende-se pessoas que fizeram sexo com um número absurdamente grande de parceiras. Ele cita o exemplo do comissário de bordo franco-canadense Gaetan Dugas, que disse ter tido 2.500 parceiras em toda a América do Norte e que estava associado aos primeiros 40 casos da doença na Califórnia e Nova York.

Portanto, uma epidemia depende de um número pequeno de pessoas para se deflagrar. Assim, ele dá três regras para criar o ponto de virada, ou seja, o exato momento em que algo deixa de ser exclusivo para se tornar uma febre. As três regras não precisam ser utilizadas mutualmente para uma epidemia ser deflagrada.

Regra 1 • Regra dos Eleitos

A natureza de quem emite as mensagens é um fator crítico. As coisas são contagiantes se associadas a um tipo de pessoa, pessoas dotadas de talentos sociais. Podem ser pessoas famosas, amigos, parentes. Gladwell classifica-as em três grupos:

I.                    Comunicadores: São indivíduos com talento especial para reunir pessoas e têm talento para fazer amigos. Conhecem muita gente: Os laços fracos de amizade são muito poderosos, pois, quando se fala em conhecer aqui, se fala em saber o nome, o que faz, onde trabalha e ter falado alguma vez na vida com a pessoa em questão, sem se tornar uma amizade. Os comunicadores possuem laços fracos em vários mundos e culturas, como, por exemplo, conhecer pessoas do teatro, políticos, professores, cientistas ao mesmo tempo. Podem fazer facilmente propaganda boca a boca por meio de seus contatos.

II.                  Experts: São as pessoas que acumulam conhecimento sobre produtos. São aquelas que você consulta se quer ir em algum restaurante novo, ou se quer comprar um produto específico, porque ela está informada e vai saber lhe ajudar, conectando pessoas ao mercado.

III.                Vendedores: São os que nos convencem a experimentar algo, são persuasivas. Vendem marcas, ideias, qualquer coisa, não apenas comentam sobre ela. Eles nos convencem a ir em um lugar que normalmente não iríamos, comprar algo que não iríamos comprar, etc.

Regra 2 • Fator de Fixação

O conteúdo da mensagem é importante. O aspecto específico de seu sucesso é a fixação. É o que fará a mensagem se fixar. Seus elementos normalmente são pequenos e aparentemente insignificantes. Para se descobrir isso é preciso testar e estudar como as pessoas reagem a certas coisas.

O autor cita vários exemplos, um deles é uma campanha de vacinação contra o tétano, promovida por alguma universidade dos EUA. O autor diz que foram feitas pesquisas pra ver se um material forte, retratando os efeitos do tétano com fotos e texto fortes, eram mais eficientes do que um material mais leve. No caso, foi concluído, depois de testes, que as informações mais aterrorizadoras deixavam os alunos mais interessados em prevenir a doença. Porém, um mês após o experimento, quase ninguém — só cerca de 3% — havia ido ao centro médico para se vacinar.

Por alguma razão, tinham se esquecido de tudo o que aprenderam sobre o tétano, porque a mensagem não se fixou. Logo após esse fracasso, foi feita outra experiência que aumentou as vacinações em 28%. Um item simples foi adicionado ao folheto: Um mapa do campus, com a localização dos postos de vacinação. O que tornou-o mais familiar, e trouxe a vacina para o mundo do aluno. Além de aumentar o número de vacinações, o número de alunos que tinham visto o folder mais pesado foi o mesmo de alunos que viram o mais leve, tornando as mensagens leves ou pesadas um fator irrelevante. Quando o conselho é prático e pessoal, é fácil nos lembrarmos dele.

Regra 3 • O Poder do Contexto

O poder do contexto diz que podemos mudar nossas atitudes dependendo do contexto em que estamos inseridos naquele momento. Diz que grupos pequenos ou muito unidos tem potencial para criar e aumentar a epidemia de alguma coisa. Diz que o ambiente influencia mais do que nossos comportamentos e pensamentos padrão.

Um exemplo: Em Nova York, nos anos 80, a criminalidade nos metrôs era assombrosa e não sabiam o que fazer para reduzir este número. Pois então que entrou um novo chefe na companhia de metrôs. Mandou limpar todas as pichações nos veículos, além de prender aquelas pessoas que pulavam a catraca, entre outras mudanças relativamente pequenas. Devido a isso, a criminalidade diminuiu, pois a sensação de abandono e caos diminuiu, dando lugar a ordem.

Lembrando que este é um resumo bem resumido (faltam várias partes e exemplos). Mas a ideia geral é essa, podemos criar virais com ideias simples. Não é fácil, mas, segundo o autor, isso é perfeitamente possível.

Esse texto foi escrito com base em anotações do livro. Podem conter erros, mas o objetivo é gerar a discussão.